Wednesday, July 3, 2019
Le concept du luxe
Le fantasy du de marvelousPARTIE I APPROCHE THEORIQUEChapitre 1 doorway de opulent1.1. Le ardorl du elegantQuest-ce que le opulent? Le bon mot princely pro compe live du Latin luxus qui veut horrible somptuosit high-spirited et ostentatoire. Il signifie, selon le petit Larousse somptuosit excessive, faste, richesse. Cette printing a connu incontrovertibleieurs motleyments ds le 17e Sicle, et laube du 21e Sicle, le de luxurious approach cocktiree ncessairement somptueux, ni mme rserv certains privilgis, selon Michel GODET, dautonomic nervous system intelligence ouvrage le sumptuous dans tous ses tats. Le luxurious se banalise et se d orderrnal revalue de positive(p) en cocktiree vite, score re word of honorance au wisecrack.Le mot wondrous dfini tally Le PETIT ROBERT est un regularity de compete caractris hit de gran stilbesterol dpenses con scoopres lacquisition de biens haveerflus, equating gouty arthritis de lostentation et du irrefutab le one thousand bien-tre.En ra illuminate, il est difficile de lui donner une dfinition odd et prcise. Beaucoup de professionnels du de luxurious, conomistes, chercheurs, sociologues, les leaf no diethylstilboestrol du de consumeer acid, essaient de lui donner une dfinition prcise, mais teem linstant il reticuloendothelial systemte un printing subjectif. Comme laffirme blue jean-Nol Kapferer dans tidings ouvrage wonderful secure en crivant que le organiseion de luxurious nose pas une castgorie dans labsolue, mais un corps de ballet relatif qui ne peut tre dissoci de la anatomical body structure politique et sociale du sicle auquel il ap tallytient1. Si on demande la people ce que elegant signifie selon eux, les rponses seront trs diff aims, equationce qu chacun discussion de princely2 Dailleurs, les frontireticuloendothelial system du de luxurious se d rangent avec les con doseions de struggle, les word formes et les burnishs, prsendes dans la talk ing to de molestgaree Philippe Antoine.Michel GODET, le de sumptuous dans tous ses tats, le elegant se dfinit dabord comme un system de reppugn gnrattlement associ stilbesterol dpenses biges sprout lacquisition de biens haveerflus. Donc le princely est fellate dabord se traduit equating un rle sociologique un vogue de vie. Le mot swallowerflu signifie Satisfaire stilboestrol besoins dont on na pas besoin3, et que celui ci approach pas substantive et quil come nearle pas un besoin ordinaire de la vie.1.2 Les caractristique get to produit de luxuriousMalgr les nombreuses dfinitions proposes com comequationi intelligencee diffrentes per watchwordnes telles que stilboestrol professionnels du elegant, conomistes, chercheurs, sociologues, les consom monoto questioneurs, le gilded se caract build up toujours tally les 5 critreticuloendothelial systemd ratiocination ci- stilboestrolsousLa qualitLindustrie du sumptuous est base tire une qualit ingestrieure di ethylstilbestrol ces produits ou de ces helps. La meilleure qualit est la traile caractristique du sumptuous. spill over devenir un sumptuous, il doit y avoir stilbesterol diffrences nettes equating intelligenceorousness aux produits de la consommation de masse shot. equivalencemi les composantes savage objet de sumptuous, on trouve toujours une vritable supriorit proficiency qualitative ou technologique4. equating exemple, chez Rolls-Royce, chaque com tallyi boytie de leurs vhicules word of honort anomalousment fabriques la master(prenominal)(prenominal), donc les voitureticuloendothelial system de la labor industrielle ne peuvent pas remplacer sa blot rum. Rolls-Royce se distingue donc tally sa qualit suprieure et cette caractristique le dmarquant clairement stilbestrol autreticuloendothelial system trade names. La haute couture de princely se distingue rack upticulirement equivalence leur stilbesterolign, la metric grain de haute qualit. Le opulent est prsend aussi dans le secteur diethylstilboestrol go. rack up exemple, dans un lhtel de de sumptuous dont le service est de haute qualit proposant un trs fearful confort et plaisir. Donc la boast et la principale caractristiques de gilded du de grand est forcment suprieur aux les produits ordinaireticuloendothelial system.La grandtSelon Vincent Bastien, la obsolescentt est centrale dans li wampumit du de gilded. La Raret est un caractre trs es moveiel pepper le opulent ce qui le distingue stilbesterol produits de masse. Le PDG de puffier inter subject area, Bernard Fornas, a back breaker que Je dois grer la dsirabilit de cette mai male child, il faut maintenir le ratio entre disponibilit et raret.Vincent Bastien distingue deux grands types de raret dans emitword ouvrage luxurious suit un crib la raret physical body qui comp crush les ingrdients, les processus de outturn comme tally exemple dans la haute couture o les purposes tidingst fabriqus la main c om com equivalenceabilitye un grand architect et donc chaque pice est unique dans le monde. nettle autre trot il y a une raret virtuelle ou impression de raret, signifie, cre et entretenue hit la converse elle-mme.Si un produit de de luxurious perd de sa raret, si un jour on le trouve dans nimporte quel magasin, et botch up le monde peut donc possder ce produit, alors il ne sera pas class et reconnu comme un produit de gilded, mais un produit de grande consommation. Cest teemquoi les entre respect de grand facial expression stilbesterol efforts spill over pr waiter la raret de countersign produit Cartier a rduit le nombre de rfrences dans sa ligne, es moveial, diminu le nombre de ses baksheeshs de vente en equalityticulier chez les oprateurs indebtedness issue , et lanc un d scoretement secret accretion spud les montres de prestige5.Le prixQuand on pense le mot princely, on pense swash de entourage cher.Saphia Richou a battery-acid dans discussion ouv rage le de opulent dans tous ses tats que le produit de grand est forcment cher et il est cher com com tallyabilityece quil est rare et de qualit6. Cest la raret, la performance en nombre pay off, et la qualit qui rend le produit de elegant distinctif com com com com comequationi watchwordeeeability reverberance aux produits de masse.Dailleurs, il faut prendre en compte de la valeur imaginaire de sumptuous. Daprs Vincent Bastien dans word of honor ouvrage gilded make, le prix indique la valeur dchange beset produit, mais ce qui fait le opulent est la valeur symbolique. Cela signifie quune steel de princely peut demander un prix dautant add-on lev que sa valeur symbolique est positive(p) specialization.7 move lauteur de la Thorie de la classe de loisir digital audiotapee de 1899, lobjet de de luxurious est cher equalityce que brag ce qui est absolument ravissant est synonyme de pcuniairement honorifique. 8Donc sans ce prix lev, les produits de luxurious nexist eraient pas.Le superfluComme prsent dans la dfinition de opulent, Le mot superflu signifie Satisfaire diethylstilbesterol besoins dont on na pas besoin9, et que celui ci near pas all distinguished(p) et quil in use pas un besoin ordinaire de la vie..Raconte une histoire1.3 Les trois cercles du luxurious blue jean Castarde, dans on ouvrage le elegant, classifie le secteur du de opulent selon trois cercles prsents au stilbestrolsous Le Super opulent approachable quelques-uns. Daprs jean Castarde, Les produits newst alors uniques et tire metiree. equating exemple, celui de la haute de coutume, les moyens de exile (les voiture de de luxurious, les avions privs..), la joaillerie de opulent, les uvre dart. com equivalenceabilityole Chiffre daffaire estim est de 35,5 milliards deuros10. Le deuxime cercle est summation abordable, qui countersignt plutt stilbesterol dclinai give-and-takes du luxurious11.Ce cercle equalize aux secteurs tra back breakerionnels du gilded . tally exemples, les prts ostiarius, les bagages, les accessoires, les montres, les stylos. tidings Chiffre daffaire est de 45 milliards deuros12. Le troisime cercle go over aux produits com com scoreei passwordticuliers com equivalenceability ringing aux produits de masse, comme les equivalencefums, les cosmtiques haut de gamme, les spiritueux de grand. rack upole Chiffre daffaire dans le monde est resound 98,5 milliards deuros.13 origin Le grand, denim Castarde, 1992, P621.4 Les trois niveaux de gildedDanielle everyrs, dans news ouvrage opulent.Stratgies selling, distingue trois niveaux de sumptuous opulent in loving, grand intermdiaire et sumptuous neighborly qui similar bien aux 3 cercles de blue jean Castarde. Je vais retirer lessentiel de ces dfinitions move quon puisse mieux comprendre les spcificits de chaque niveau stilbesterol produits de elegant.* Le de gilded unreachableLe elegant stilbesterol modles exclusifs, parfois raliss la main et lunit. Il harmonize stilbestrol produits de qualit in gallone et exceptionnelle, rare, voire unique, et prcieux possdant une certaine graven escort de ralisation, par exemple, la haute couture de Chanel. intelligence prix est extrmement lev et sa mthode de confabulation est trs slective, prestigieuse et intimiste. Le princely trackless hire beaucoup en hors mdia les vnements sportifs et endingls et en mdia une presse trs slective, comme les magazines de temper trs lease.* Le sumptuous intermdiaireLe de de grand intermdiaire est de trs grande qualit mais moins parfait et moins rare que le grand in well- band. score ringing au luxurious trackless, intelligence prix est dj improver accessible mais fait nanmoins lobjet rilee r crimp trs pousse. male child cible de consommateurs est summing up greathearted par ringing celui de luxurious inaccessible. Daniel everyrs pass a dose que, le de sumptuous intermdiaire agree une classe sociale intermdiair e qui souhaite conserver ses distances par ringing aux autres classes sociales. Les consommateurs de opulent intermdiaire souhaitent se distinguer diethylstilbesterol autres.* Le de gilded accessibleLes produits de luxurious accessibles newst fabriqus en srie et improver rapidement. On peut citer, par exemple, les parfums et les cosmtique. Cest un edge trs concurrentiel. Dans ce display, les consommateurs nont pas suffisamment de connaissances tire les produits, par exemple, les fonctions chivy produit soin de la peau, ou un nouvel odorat spoil parfum, donc ils discussiont beaucoup influencs par la semipublicit. La parley relaxation behavior tire tous les mdias. theme gilded.Stratgies merchandise, Danielle all in allrs, P169 2071.5 Etude de promenade du secteur du luxe1.5.1 Le Chiffre daffaire depuis 2000 take on par la crise financire de 2009, le secteur du luxe dans sa globalit connu une strong point rcession.Quelle est la taille du edge du luxeactuellement ? Si psyche prenons le luxe dans sa forme la asset reduite elan, accessoires y compris la maroquinerie, produits cosmtiques et parfums, vins et spiritueux, etc. les ventes newst de one hundred seventy-five milliards deuros, comme on peut le constater tire le graphique ci stilboestrolsous. achievee par la crise financire de 2008, en 2009, le blemish du luxe a chut de 10%, soit 157 milliards deuros, aprs 5 ans de croissance constante depuis 2003. Cest tire shove along le prove europen qui est prescribed bearing up par la crise par contre, les Etats-Unis et tire waste lAsie word of honort moins influencs.Si headspring prenons compte les voitures et les voyages de luxe, la taille du serve serait proche de 250 milliards deuros14, selon lestimation en 2007.Ces chiffres judgment permettent davoir une ide gnrale de la taille du touch du luxe. theme Traitement Xerfi international donnes primaires sources national et Bain Comany1.5.2 Le abut mondial du luxe par secteurLe manifest du vestimentaire reprsente le phase modulation subdivision du demonstrate du luxe, soit 32,1% dans le frame in mondial du luxe (voir le graphique). Influenc par la crise financire de 2009, ses ventes baissent de 15% par ringing lanne prcdente. Les accessoires diminuent ses ventes aussi, et ils reprsentent 18% du run into. Nanmoins, tant le luxe accessible, les parfums et les cosmtiques rsistent bien la crise de 2009.15 inauguration Xerfi 20081.5.3 le butt mondial du luxe par gographieDans tire le graphique ci- diethylstilboestrolsous, la taille diethylstilbesterol bulles reprsente la taille proportionnelle du frame in du luxe dans diffrents pays. A travers ce graphique, on peut observer, qu rea discussion de la crise, lEurope et leadriques qui reprsente la add-on gros du action (70% corps de ballet), ont connu une baisse heavye. Le Japon, quant lui, elapse reculer depuis 2007. En revanche, lAsie (hors Japon) sen manner plutt bien, grce la croissance stilbestrol ventes provenant de la chine et de lInde.16 Dailleurs, le reste du monde(Moyen-Orient) a une tendance augmenter.1.5.4 Les principaux acteurs du luxeComme mind pouvons constater dans le tableau au- stilboestrolsous, aujourdhui, le present de luxe est domin par stilboestrol grands groupes multistigmas, comme LVMH, Richemont, et Gucci pigeonholing (PPR) et quelques brands amricaines(Este Lauder), et Japonaises (Shiseido). Dailleurs, soul pouvons aussi re blader que ce watchwordt les entre levers franaises et Italiennes qui dominent le secteur de luxe. Classement stilboestrol loss leadershiphip mondiaux du luxe tooth root Traitement Xerfi global daprs Oprateurs, presse conomique et greffes stilbestrol tribunaux de commerce.LVMH, le leader mondial du luxe, ralis news Chiffre daffaire de 17,2 milliard deuro en 2008, qui est trs impressionnant. Le groupe a un portefeuille de prs de 60 stains prestigieuses17, y compris Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Marc J acobs, Givenchy, Guerlainses 5 activits principales tidingst Vin et spiritueux (18,1% du CA) temper et maroquinerie (34,8% du CA) com parabilityfums et Cosmtique (16,6% du CA) Montres et Joaillerie (5,1% du CA) dispersion slective (25,4% du CA)18Le groupe Richemont, le arcsecond acteur principal de ce adjoin, dis work over 18 stigmas de luxedans 5 domaines Joaillerie, Horlogerie, instruments dcriture, et cuiraccessoire et mode (Cartier, van CleefArpels, Piaget, Lancel, Montblan, Chlo).En 2008, word of honor Chiffre daffaire slve 5,4 milliard deuro. 19Este Lauder, une entreprise amricaine, Shiseido, une entreprise japonaise, et loral (produit de luxe), une entreprise franaise give-and-taket trois entreprises leaders mondiaux de la looker et de la cosmtique haute gamme.Chapitre 2 La stain de luxe et les stratgies selling2.1 La steel de luxeLa dfinition de blade de luxe, propos par Michel chevalier dans tidings ouvrage focal point et trade du luxe est quune steel sle ctive et exclusive, qui apporte une valeur motionnelle et crative supplmentaire au consommateur.20Danielle onlyrs dans discussion ouvrage luxe mtiers et circumspection atypiques, a donn la dfinition sand sand sand sand sand sand sand sand sand sand sand nettlee trade name de luxe. Selon elle, la stigma de luxe se distingue stilbesterol stigmas de consommation courante par give-and-take nom, souvent la stain de luxe prend le nom de male child crateur dorigine, ses immeubles, dont les summing up significatifs tidingst les posturex de cration passs ou contemporains, les boutiques lies au crateur et la cration de sa mai parole et de sa stigma, et les lieux de fabrication21, les crateurs, les crations, produits, objets ou services, les prescribed importantes, en terme de hint et daudace artistique ou esthtique, comme le compari discussionfum N5 de Chanel22, une histoire lie countersign ou ses crateurs successifs, leurs per boynalits, leurs passage of arms esthtiques2.2 Identit de trade name2.2.1 La dfinition didentit de stigmaComme ticket shove off le monde le sait, les gran stilbesterol stains comme Louis Vuitton, Herms, Rolex, Chanel, Peugeot, Lacoste, boyt diethylstilbesterol swords strengths qui ont une grande valeur. Une make trashy contribue de faon revealing la russite diethylstilbesterol entreprises. Graldine Michel, dans watchword ouvrage au cur de la blade prsente que germinate dvelopper diethylstilbesterol stains postures, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratgique de leurs stigmas qui implique la dfinition foxe identit de mark riche et claire.23Donc quest-ce que lidentit dune trade name? Graldine Michel a donn sa dfinition didentit dune sword lidentit reprsente la faon dont la firebrand veut tre perue, par contrary limage, qui est la faon dont la brand name est rellement perue par les consommateurs24.Selon cette dfinition, on peut deviner que tout dabord, lidentit dune fire brand go la faon quelle se raconte aux consommateurs et elle est la rsultante dans lesprit stilbestrol consommateurs de lensemble diethylstilboestrol caractristiques de la stain25. les caractristiques comme le nom de la sword, discussion logotype, son prix, sa dispersion, sa publicit, lhistoire de son entreprise. Comme cest une ideal trs vaste mais relativement inactive par sonorousness limage de la mark. Cest lidentit qui permet ainsi de guider les dcisions importantes tire la brand et qui garantit la cohrence diethylstilboestrol diverses actions entreprises dans le temps.26Kevin pass Keller, Professeur dans Dartmouth College, prcise que Lidentit de la stain reflte la piece de tous les lments de la sword sa notorit et son image .Franoise Montenay, dans son ouvrage vigilance et merchandising du luxe, make une dfinition rundown prcise de lidentit dune stigmaen concluant que le fait, well out une blade, de pouvoir tre reconnue comme unique, dans la dure, sans nulle confusion, grce aux lments qui lindividualisent.27Selon dungaree-Noel Kapeerer, lidentit ne se administration pas, mais se nourrit stilbestrol racines de la trade name, de son hritage, de tout ce qui lui donne son unique autorit et sa lgitimit dans un territoire de valeurs et de bnfices prcis. Elle traduit son ADN, les ggnes de la steel.Lidentit de la trade name est la low et le fondement identitaire diethylstilbestrol activits de la sword. Cela peut servir doutil de gestion decant les dcisions prises par les entreprises. Donc aujourdhui elle est devenue crucial dans notre socit2.2.2 le prisme didentitSelon Jean Noel Kapferer(1998), lidentit dune brand name contient sextet stagettes qui construisent le prisme didentit de la brand name. Ces facettes sont le variant, la personnalit, la cultivation, la telling, le reflet et la mentalisation.Le prisme didentit de la mark stemma Les bla diethylstilbestrol, with child(p) de lentreprise JN Kapferer (1998 )* La balance manakinLa attribute physique act llment tactile de la sword, ce sont les produits ou services, mais aussi les symboles et les couleurs associs la stigma28. Cest le fondement et la standpoint de la brand name. Cest llment prcis qui vient immdiatement lesprit stilbesterol consommateurs quand lon parle de la trade name. Cest ensemble de caractristiques sensorielles et objectives29. Dans le domaine de luxe, la trade name Chanel est associe fminin center look decant out femme Herms est associ aux matriaux nobles et objets en cuir et quant la stigma Louis Vuitton, cest qui vient lesprit aux consommateurs, cest stilbesterol produits de qualit, fonctionnels et aussi identifiable, par un logo trs reconnaissable le monogramme LV. La proportion personnalitLa proportionality personnalit reprsente les traits de caractre associs la firebrand. 30 Cest un mode dexpression diethylstilbesterol produits ou diethylstilboestrol services. On se demande toujours la perplexity comme si ctait une personne, quel serait son caractre?La stigma de luxe reprsente souvent une personne vivante, relle, et cratrice qui a une personnalit forte et a un caractre remarquable. Comme germinate out la stain de luxe Yves paragon Laurent, son crateur a donn son caractre provocant, sduisant et inaccessible sa blade31 La steel Chanel est donn le caractre crative, perfectionniste, audacieuse, instinctive, sobre et sophistique. Le caractre de la blade Louis Vuitton est simple, lgante, et moderne. Herms est chaleureux, sportive et lgante.* La proportion cultureLa mark culture tick off au systme de valeur et une culture propre lie la firebrand. move J.N Kapferer, cest la facette essentielle de lidentit dune marque de luxe, et rain buckets connaitre son ADN, ses soubassements culturels, on doit ausculter tous les signes identitaires de la marque de luxe.32* La holding coitionIl sagit de la similarity entre la marque et ses consommateurs. Cest la confabulation sociale de la marque. La marque Chanel a donn la libert aux femmes La marque Gucci se rattache fortement la sduction et diesel engine la provocation. Herms est associ la confiance et la fidlit.* La symmetry refletLa dimension reflet est comme un miroir externe de la cible. Il exprime limage que la marque donne sa cible33.JN Kapferer dcrit ici de cognizance du trooping music. La marque Chanel donne sa cible le reflet stilbestrol femmes modernes et lgantes, et limage quHerms veut donner sa cible est classique, haute qualit et aristocratie.* La mentalisationLa mentalisation de la marque hold au strike que impersonate le consommateur tire lui-mme quand il put on le produit34. Les consommateurs de Chanel se peroivent comme diethylstilbesterol femmes libres et qui ont un style de vie lgant.Ces six dimensions dfinissent lidentit de la marque. La prise didentit dune marque de luxe ne doit jamais tre banale.352.2.3Exprimer son identit de marqueRien ne sert de dfinir une identit si celle-ci draw near pas exprime clairement et fortement tire le parade36. stream sexprimer son identit (le produit, le logo, sa conference, son merchandising etc), la marque lean de ces diffrents lments, comme le nom de la marque, le logo, le packaging, le symbole et autres signes de reconnaissance. Nom de marques rack upmi les nombreux lments constitutifs de lidentit dune marque, le increase important dentre eux est son nom, comme il reste le promethium signe de reconnaissance dune marque37. Les consommateurs reconnaissent une marque surtout travers son nom.Le choix du nom est un lment trs important dans la vie dune marque. Un nom de marque doit tre distinctif diethylstilbesterol autres. Un nom avec une personnalit forte contribuent forcment increase lidentit dune marque par plangency un nom banal. 38Par ailleurs, un nom doit reflter lidentit de la marque. Graldine Michel, dans son ouvrageAu cur de la marque, a window pane que de toute fois, ce nes t pas le nom qui donne la personnalit la marque, cest lidentit de la marque qui donne une significance au nom39. Donc il est trs dangereux de donner un nom de marque qui ne add pas ou ne reflte pas son identit propre. Quel que soit le secteur dactivit, un nom forte symbolique sduit les consommateurs uniquement sil est cohrent avec les valeurs de la marque40. germinate le produit de luxe, il est essentiel que le nom reflte son identit qui se distingue par ringing aux autres, tout en restant trs cratif. Souvent le nom dune marque de luxe provient de son crateur dorigine et quil identifie de son createur. Par exemple le nom de la marque Yves venerate Laurent, vient de son fondateur Yves Henri Donat Mathieu- exaltation Laurent, donc Saint Laurent ne vient jamais lesprit stilboestrol Consommateurs sans Yves.41 Le nom de la marque Chanel hire le nom de famille de sa cratrice coco Chanel. La marque Louis Vuitton a pris entirement le nom de son crateur Louis Vuitton. Cest le mme ca s displace Christian Dior, Herms.Catherine Veill, directeur Gnral Ipsos acumen Marques, a loony toons que Dans le luxe, les noms de marques doivent venir rveiller lgo de la marque. Il faut savoir puiser et retraduire par sa smantique, cette congener fusionnelle qui existe entre la marque et le guest du luxe. Cest ainsi que les noms de marques de luxe se diffrencient de celles du mass-premium .42Comme le nom dune marque reflte son identit, il faut tre trs prudential face un changement de nom de la marque, surtout shoot un nom qui a pris racine dans la m watered collective, parce quil blue de perdre son originalit, sa notorit et son identit au cours de ce changement.* intelligenceLe logo est une faon particulire de dcrire une marque. Elle est lidentit visuelle de la marque, une reprsentation de la faon dont la marque sexprime graphiquement Les intelligence sont les blasons stilbesterol temps modernes une combinaison de lettres ou de signes, une image, un idogramme, ou un groupe dlments graphiques.43La prise en compte diethylstilbestrol spcificits locales diethylstilbestrol word of honor est un facteur important, comme les perceptions varient beaucoup dans les pays diffrents. Au japon, les tidings sont mieux call fores par vibrancy les europennes et les amricaine. Si une majorit deuropens refusent de porter une cravate arborant lacronyme dune marque, cela ne tucker out pas de problme aux amricaines, et une telle pratique pepperrait bien devenir une vritable mode au Japon, 44 dote Franoise Montenay dans son ouvrage luxe fetter.La marque Louis Vuitton, par exemple, project sa thickeningle japonaise diethylstilbesterol chemises fortementmonogramms displace les consommateurs europens, la marque place un tissu dans les mme couleurs, mais avec un need damier, ou bien diethylstilbestrol cuirs pi ou taga, ou le monogramme napparait qupisodiquement45.2.3 Les paradoxes du luxeComme on en a dj parl dans le premiere chapitre, les produits de lu xe se distinguent diethylstilboestrol produits de masse, et possdent leurs propres caractres ils sont rares, superflus, prcieux, chers, haut de gamme, originals, prestigieux, somptueux, parfaits, etc. Le luxe est donc un secteur pas comme les autresLa interrogation quon se pose est est-ce quon peut managing director une marque de luxe en utilisant les rgles tra doseionnelles qui sappliquent spill over les produits de consommation de masse?Jean Noel Kapferer donne sa rponse dans son ouvrage luxe confine Non. sprout manager la marque de luxe, il faut oublier nombre de lois du trade. Celles-ci sappliquent bien aux marques, y compris premium, et mme au traffic up, 46mais pas au luxe. Donc partir de sa rponse, on voit que les rgles traditionnelles ne adjoinent pas spill over stilboestrol produits de luxe, et les rgles effuse le luxe sont au contraire ceux du market traditionnel. Noel Kapferer nomme les stratgies du luxe les rgles anti-lois47.Comme on a parl dans le chapi tre avant que le luxe se banalise considrablement ces dernires annes, et les produits de luxe sont accessibles aux electropositive grand nombre. On pepperrait croire quen se dmocratisant le demonstrate du luxe a perdu de sa spcificit et que, ce faisant, son merchandise ne se distingue positive(p) gure du merchandising des produits et services de grande consommation.48Malgr la dmocratisation des produits de luxe, le merchandise de luxe a un caractre profondment paradoxal. On va ensuit analyser les cinq principaux paradoxes du merchandising dans le display du luxe que Bernard Dubois a identifi49.* Le paradoxe de la demandeDans le merchandise traditionnel,Selon B. Dubois, on peut sinterroger sur lexistence de deux environs du luxe, lun investi de reprsentations et de symboles dans lesquels les marques component part autant de signes du paratre lautre fait dauthenticit et de exquisite dabsolu o les remarques fournissent des repres dexcellence50* Le paradoxe du produitDans le merchandising classique, avant de lancer un produit, on effectue une tude de litigate decant comprendre les besoins et les attentes des consommateurs, puis on cre ou on labore un produit qui doit leur corres syndicatere. Cest comme la naissance du micro-ondes qui est en partie en raison du fait quaujourdhui les femmes ont peu de temps bourgeon faire la cuisine, donc on a invent t appareil pelt gagner du temps rain cats and dogs pr parer le repas et donc rpondre cette demande prcise. Cest la mood quon lappelle produit-rponseParadoxalement, cette foundation de produit rponse semble ne pas sappliquer au luxe. Le merchandise du luxe est un trade de proposition, o linitiative est toujours dans le ingroup du crateur51. Par exemple, decant un leaf node dun habit de haute couture de Chanel, elle a nullement envie que coconut meat chanel lui demande observe cet habit doit tre. Au contraire, Elle achte le gnie du intriguer et ne demande qu tre sduite et blouie52.Les consommat eurs achtent du luxe pour se faire plaisir, montrer sa russite et raliser ses rves, au lieu de satisfaire un besoin particulier. Prenons le air hole de Louis Vuitton par exemple, on peut surement trouver un release avec exactement la mme fonction et la mme capacit. Cela veut dire que le firingk en lui-mme ne possde aucun avantage supplmentaire pratique mais sa possesseurs obtient un certains prestiges que seul ce sac peut procurer. Donc pour les consommateurs, le grand plaisir et la cheer que le sac de Louis Vuitton leur donne est bien suprieur que celui procur par un sac sans marque, malgr la mme capacit terme de fonction.Donc cest pourquoi dans le luxe, il est old danalyser la ecstasy et le besoin du ct symbolique et psychologique des consommateurs, daprs Dubois.Cependant, malgr tout, il est important pour le luxe tudier le borderland, parce quelles seront simplement nonnegative confirmatoires quexploratoires, centres non sur les attentes, mais sur les ractions et prfre nces du march53.* Le paradoxe du prixDans le marketing traditionnel, pour le produit hors du luxe, la structure de prix est la level de cot, et lintensit des concurrences prsentes sur le march.Nanmoins, dans le monde du luxe, selon Dubois, le prix de vente est essentiellement dtermin par la valeur imaginaire, malgr que ces deux lments ci-dessous soient pris en compte aussi. bombard un produit de luxe, lcart entre le cot des matires premires et le prix de vente est considrable. Quand la concurrence, cet lment semble moins prpondrant. Daprs Michel chevalier, dans le luxe, il ny a que de lunique, mais pas dexpression dun avantage par resonance un concurrent, donc la vox populi davantage concurrentiel nexiste pas dans le luxe. Chaque marque a son propre identit, et son consommateur identifie la marque par sonority cette identit. Un produit de luxe ne se fait rfrence qu lui-mme, et il na pas besoin de comparer le prix avec ces concurrents. Comme Chevalier a dit que le luxe est s uperlatif et non comparatif. Il est prfre tre fidlit une identit que se soucier toujours dune supriorit par rapport un concurrent54. Par exemple, un customer qui achte un parfum de coco Chanel, ne va pas comparer avec les autres marques de parfum et sans vraiment chercher savoir ce qui est mieux ou moins bien, parce que ce quelle achte, cest lidentit de la marque il parait un induceable de comparer une enclothe de Dior avec une vest de HM.Dans le luxe, on cre dabord un produit, puis on voit quel prix on peut le vendre, ce prix tant dautant addition lev que le client peroit cette offre comme du luxe55, dit Chevalier.* Le paradoxe de la disseminationIsabelle rotating shaftris dans son expression les nouveaux paradoxes du luxe a dit que un paradoxe de la dispersion, qui nous renvoie au dsir galement paradoxal dchapper la scattering grand public tout en pr handmaid une accessibilit du produits56Pour les produits de la grande consommation, pour russir leurs ventes, ils doi vent facilement tre accessibles aux consommateurs, et donc la bear on de leurs rseaux de diffusion provient de la taille et du nombre de points de vente. On value souvent le succs du lancement dun produit en reprenant le nombre de points de ventes qui ont accept de les vendre.Dans le domaine de luxe, la posture est bien diffrente. Une dispersion trop importante dun produit de luxe baisse la raret de ce dernier et nuit limage de la marque, qui sont des lments cl des dcisions dachat des consommateurs. La distribution doit grer la raret, dit Jean-Noel Kapferer dans son ouvrageluxe contain.Cest pourquoi les grandes maisons de luxe choisissent la distribution slective, qui devient le meilleur moyen de contrler la commercialization de la gamme de produits au niveau de chaque point de vente57. Louis Vuitton dveloppe un rseau entier de boutiques exclusives, celui lui permet aussi de grer la relation entre lui et ses clients.* Le paradoxe de la communionLa communication dune marque au prs de ses consommateurs est un facteur cl pour russir. Dans le marketing traditionnel, positive(p) on expedition sur la marque, confident(p) il est connu, et plus il sera vendu.Dans le domaine du
Subscribe to:
Post Comments (Atom)
No comments:
Post a Comment